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Geprägt durch moderne Social Web Anwendungen gewinnt die soziale Interaktion im Internet immer mehr an Bedeutung. Führende Services wie Facebook, Twitter, Wikipedia oder YouTube demonstrieren das rasche Wachstum des Social Web in eindrucksvoller Weise. Aktuelle Daten, welche von anerkannten Quellen wie ComScore.com, Crunchbase.com oder Quantcast.com stammen, zeigen auf, dass beispielsweise Facebook aktuell bereits rund 200 Mio. aktive Nutzer zählt, wobei sich rund die Hälfte aller Mitglieder einmal pro Tag zumindest einmal einloggt. Alle User haben in diesem Social Network inzwischen etwa 25 Mio. themenspezifischen Usergruppen erstellt haben. Mit rund 850 Mio. hochgeladenen Fotos pro Monat ist Facebook die mittlerweile die größte Foto-Sharing-Plattform im Web. Das große Potential an potentiellen Kunden und der anhaltende Trend zur Integration von Social Web Funktionalitäten beeinflusst auch maßgeblich die aktuellen Entwicklungen im B2C und C2C Electronic Commerce.¹ Innerhalb der letzten Jahre entstand eine neue Generation von Geschäfts- und Verkaufskonzepten, welche sich grundlegend von denen klassischer E-Shops unterscheiden. Besonders aktuelle Konzepte im sogenannten Social Commerce sind Club-, Live- und Video-Shopping, die in diesem Beitrag ausführlich erläutert werden. Diese neue Generation des Onlinehandels ist geprägt durch die Integration von Social Web Features und neuartigen Technologien in bestehende Online Shops bzw. durch die Schaffung von völlig neuartigen benutzerorientierten Marktplätzen.² Die Konvergenz der Medien weicht dabei die Grenzen zwischen Konsument, Inhalten, Werbung, Distribution und Anbieter auf. Durch die immer stärker werdende Integration der Kunden und die starke Vernetzung wird im Social Commerce die Identifikation mit Produkten und damit auch das Kauferlebnis entscheidend verändert. Diese jüngste Generation des Onlinehandels ist kein Nischenphänomen mehr und wird mittlerweile auch von den führenden E-Commerce Unternehmen forciert.

Bedingt durch neue Branchenimpulse im Social Commerce werden kontinuierlich neue Konzepte und Ansätze im Onlinehandel geschaffen und auf deren Nutzerakzeptanz getestet. Dabei wurden vor allem neue Verkaufskonzepte im Bereich des Club-, Live- und Video-Shopping besonders gut von den Konsumenten angenommen. Die Grenzen zwischen diesen Konzepten sind jedoch verlaufend, denn viele Plattformen vereinen eine Kombination aller drei Ansätze und bieten ihren Kunden damit eine besondere «Shopping Experience». Das Kölner E-Commerce Center Handel verdeutlicht in seiner aktuellen Studie³ «Internet im Handel 2008», dass sich immer mehr Onlinehändler für Video- und Live-Inhalte begeistern und diese auch aktiv in bestehende Angebote einbinden. Diese Studie verdeutlicht die Auswirkungen der zunehmenden Breitbandnutzung, die dazu beigetragen hat, dass im vergangenen Jahr jeder dritte Shopbetreiber seine Website überarbeitet hat. Neben der Einbindung von zusätzlichen Bildern und Grafiken und der Erweiterung der Textinhalte wurden die bestehenden E-Shops vor allem auch mittels interaktiver Features und Videos aufgerüstet.

Vorreiter im Bereich des Club Shopping ist Vente-Privée (franz. für Privatverkauf), ein 2001 in Frankreich gegründetes Unternehmen, das einen exklusiven Shopping Club im Internet betreibt. Hierbei werden wieder Produkte (vor allem Mode und Designerobjekte) deutlich günstiger (bis zu 70% reduziert) verkauft als im restlichen Internet, sehen können die Angebote allerdings nur angemeldete User. Die Mitgliedschaft ist dabei kostenlos und unverbindlich. Ein Internetnutzer kann sich aber nicht einfach in der Community anmelden, sondern muss über einen Freund oder Bekannten eingeladen werden. Dieser virale Marketingeffekt soll die Exklusivität unterstreichen und ein besonderes Einkaufserlebnis garantieren. Die durchschnittlich 3 Tage andauernden Online-Shopping-Events werden den Mitgliedern 48 Stunden vorher per E-Mail angekündigt. Die Ankündigung enthält einen Verkaufstrailer mit einer kurzen Produktvorschau. Zumeist sind begehrte Produkte innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Kopien des erfolgreichen Konzepts von Vente-Privée. Allein in Frankreich gibt es mittlerweile über 50 Nachahmer und auch im deutschsprachigen Raum haben mit Brands4Friends, BuyVIP und Private Outlet einige ernst zu nehmende Mitbewerber Fuß gefasst. Es hat sich eine regelrechte Subkultur zu den klassischen Internetshops entwickelt und das Konzept scheint aufzugehen. Beispielsweise erzielte Vente-Privée im Jahr 2008 einen europaweiten Umsatz von 510 Mio. Euro, was einer Steigerung von 46% entspricht. Insgesamt wurden 2008 rund 1.250 Verkaufsaktionen mit 750 Partnermarken organisiert. Vente-Privée zählt aktuell über 7 Millionen Mitglieder, wobei es sich bei rund der Hälfte um aktive Kunden handelt. Für das Jahr 2009 wird eine weitere Expansion im Bereich des Club Shopping erwartet, wobei viele renommierte Onlinehändler einen zusätzlichen Shopping Club zu den klassischen Verkaufskonzepten aufbauen.

Der Ursprung des Live Shopping liegt in den USA, wo im Jahre 2004 Woot als Pionier dieses Verkaufskonzepts gegründet wurde. Pro Tag wird zumeist nur ein konkretes Produkt mit variabler Stückzahl verkauft. Mittlerweile gibt es auch im deutschsprachigen Raume ähnliche Modelle wie beispielsweise 24Limit, iBood, Preisbock, Schutzgeld oder ZackZack. Eine Kernfunktion all dieser Plattformen sind interaktive Verkaufsstatistiken, welche dem Site-Besucher Informationen zu den bisherigen Käufern des Produktes geben. Der potentielle Käufer kann jedoch nicht den konkreten Restbestand des jeweiligen Tagesproduktes einsehen, wodurch ein zusätzlicher Kaufanreiz generiert werden soll. Bei Rabattschlacht, einer deutschen Live-Shopping Plattform, kommt ein etwas modifiziertes Konzept zum Einsatz. Dabei ist der Preis des angebotenen Produktes nicht sichtbar, und erst durch kostenpflichtiges «Aufdecken» wird der Preis sichtbar. Der Preis fällt pro Minute um 50 Cent je Teilnehmer. Je mehr Personen bei einer Schlacht anwesend sind, desto rascher fällt der Preis. Im richtigen Augenblick kann dann ein Teilnehmer einer Rabattschlacht das Produkt um den aktuellen Preis kaufen. Wartet man zu lange, so kann ein anderer Teilnehmer das Produkt vorher kaufen und der Preis-Countdown beginnt erneut vom festgelegten Startpreis, solange noch weitere Stückzahlen desselben Produkts verfügbar sind. Weitere neuartige Live-Shopping Konzepte verdeutlichen die unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten dieses Genres, und einige bekannte klassische Onlinemarktplätze haben bereits zusätzliche Live-Shopping Plattformen eröffnet, um auch dieses neue Segment des Electronic Commerce abzudecken. Zudem gibt es Seiten wie MyLiveShopping oder MyDealz, die sämtliche Tagesangebote aller Live Shopping Sites übersichtlich zusammenfassen.

Im Bereich des Video Shopping gibt es viele unterschiedliche Ansätze, welche von interaktiver Einbindung von Produktvideos in klassischen E-Shops über Video-Guides während des Einkaufs bis hin zu eigenständigen Video Shopping Plattformen reichen. Eine dieser neuartigen Plattformen ist Talk Market, wo Händler sich und ihre Produkte präsentieren und Videos ähnlich der Funktionalität von YouTube auf deren eigenen Seiten und Shops einbinden. Einen etwas anderen Weg wählt Shopflick, wo Händler nicht nur einzelne Produktvideos einstellen (wie bei Talk Market), sondern Shops einrichten und diese mit Videos anwerben. ShangBy, eine weitere Video Shopping Plattform, verfolgt wiederum einen anderen Ansatz. Kleinere Shops präsentieren sich live und betreiben zusätzlich einen eigenen Feed. Shopbetreiber können zu regelmäßigen Zeiten unterschiedliches Programm gestalten, ihre neuesten Produkte vorstellen und dann direkt für Auskünfte und Fragen zur Verfügung stehen. Die dadurch herrschende Live-Atmosphäre wird von Kunden sehr positiv aufgenommen. Erfolgreiche Modelle werden sofort von den Big Playern übernommen. So hat beispielsweise Amazon unterschiedliche Features für die Einbindung von Produktvideos und Video-Guides integriert bzw. sich zuletzt auch an erfolgreichen Startups wie Talk Market beteiligt. Auch im klassischen Onlinehandel erfahren Produktvideos eine immer größere Bedeutung. Eine durchgeführte Studie⁴ belegt beispielsweise, dass 2008 bereits 21,4% der deutschen Shopbetreiber ihren Shop durch Video-Inhalte aufgerüstet haben. Zu beachten sind bei Videoeinbindung auch gewisse Kriterien. So haben Untersuchungen gezeigt, dass die maximale Videodauer eines Produktvideos bei 30 Sekunden liegen sollte, da nach dieser Zeitspanne eine starke Abwanderung der Seher gemessen wurde.⁵ Die Zukunft wird weisen, ob sich neue Video-Shopping-Plattformen verstärkt durchsetzen oder ob auf bereits etablierte Plattformen wie YouTube zurückgegriffen wird, die bereits diesbezügliche Services⁶ anbieten.

Bedingt durch innovative Social Commerce Konzepte im Onlinehandel ergeben sich neue, nicht unwesentliche rechtliche Spannungsfelder. Aus neuartigen Funktionalitäten und geänderten Verkaufsprozessen resultieren Rechtsunsicherheiten und neue Problemstellungen. Aber auch eine Vielzahl an «Copycats», Kopien von erfolgreichen internationalen Verkaufskonzepten, können aufgrund unterschiedlicher Rechtslage im deutschsprachigen Raum erhebliche Probleme mit sich bringen. Während der eingehenden Analyse von Funktionalitäten und Umsatzmodellen von relevanten Social Commerce Konzepten wurden speziell auch die rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht. Die im Anschluss dargestellten Rechtsbeispiele sollen mögliche Problemstellungen im Bereich des Club-, Live- und Video-Shopping aufzeigen.

Auf vielen Social Commerce Plattformen ist eine virale Marketingfunktion integriert, mit der man Freunde, Kollegen oder Bekannte über den jeweiligen Inhalt (Produktbeschreibung, Fachartikel, Foto etc.) informieren kann. Dazu gibt ein User die E-Mail-Adresse des Freundes (oft auch die eigene Adresse inklusive Namen) ein und kann noch eine kurze Botschaft beifügen. Der Plattformbetreiber sendet diese Empfehlung dann per E-Mail an den Dritten. Dabei ist vielen Plattformbetreiber nicht bewusst, dass diese sogenannte Tell-a-Friend Funktion auf Grundlage einer Entscheidung des LG Nürnberg rechtswidrig ist.⁷ Nach Auffassung der Nürnberger Richter handelt es sich bei dieser Form der mittelbaren Werbung um eine unzumutbare Belästigung des die Empfehlung empfangenden Dritten. Es läge daher ein Verstoß gegen § 7 Abs. 2 Nr.3 und Nr.4 UWG vor, der einen Unterlassungsanspruch begründet und insofern auch von Wettbewerbern abgemahnt werden kann. Diese Entscheidung wurde auch teilweise vom OLG Nürnberg im Rahmen des Berufungsverfahrens bestätigt.⁸ Demnach liegt nur dann, wenn die genannte E-Mail weitere Werbung enthält, ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß vor, weil der User als Instrument missbraucht werde, verbotene Werbung ohne Einwilligung des Empfängers an diesen zu versenden. Gerade deshalb ist es als Plattformbetreiber besonders wichtig, diese Funktionen so zu gestalten, dass kein rechtliches Risiko besteht. Dies kann dadurch erreicht werden, dass dem Empfänger der Absender klar ersichtlich ist und in einem Disclaimer der Hinweis erfolgt, dass der Plattformbetreiber nicht der eigentliche Veranlasser der Empfehlungsmail ist.⁹

Bietet ein Online-Auktionshaus Live-Shopping an, so verstößt der Betreiber der Plattform gegen Treu und Glauben, wenn das gesamte Angebot für den Kunden nicht transparent gestaltet ist und ihn finanziell ungewöhnlich stark belastet.¹⁰ In einem konkreten Fall kaufte der Beklagte, ein gewöhnlicher Internetuser, bei der Klägerin, einer Shoppingplattform-Gesellschaft, Gebotsrechte in Höhe von 2.500,- EUR, setzte diese bei mehreren Artikeln ein, erhielt jedoch für keinen einzigen davon den Zuschlag. Die Klägerin verlangte Zahlung der gesetzten Summe, die der Beklagte verweigerte. Er war der Auffassung, dass die Bedingungen nicht hinreichend transparent seien. Die Klage wurde abgewiesen. Bei widersprüchlichen Teilnahmebedingungen besteht für alle Bieter das Risiko, sämtliche Gebotsrechte ohne jede Gegenleistung zu verlieren.¹¹ Zusätzlich ergeben sich rechtliche Probleme, da für die Konsumenten bei vielen Live-Shopping-Diensten der Restbestand des angebotenen Produktes nicht ersichtlich ist, um einen zusätzlichen Kaufanreiz zu erzeugen. Daraus ergeben sich rechtliche Probleme, da nicht transparent vermittelt wird, wie lange der Vorrat für das beworbene Produkt reichen wird. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es irreführend, für eine Ware zu werben, die unter Berücksichtigung der Art der Ware sowie der Gestaltung und Verbreitung der Werbung nicht in angemessener Menge zur Befriedigung der zu erwartenden Nachfrage bereit gestellt wird.¹² Ob diese Form der Werbung irreführend ist oder nicht, hängt davon ab, ob die potentiellen Käufer dabei verstehen, dass die Menge der Ware zur Befriedigung der Nachfrage vorhanden und die Ware sofort lieferbar ist. Die Irreführung der Werbung kann somit mit Sicherheit vermieden werden, wenn der Werbende die Warenmenge konkret angibt.

Beschleunigt durch die zunehmende Verbreitung von kollaborativen Social Web Services wie Facebook, Flickr, Twitter oder YouTube findet aktuell eine Neuausrichtung des Internethandels statt. Klassische Online Shops weichen dabei zunehmend neuen Social Commerce Konzepten, welche den Kunden durch die Integration von Social Web Elementen und die Umsetzung von interaktiven Verkaufsprozessen in den Vordergrund stellen. Die in diesem Beitrag beschriebenen Konzepte des Club-, Live- und Video-Shopping sind besonders aktuelle Beispiele dieses innovativen Genres, die dem User ein einzigartiges Einkaufserlebnis ermöglichen. Die vorgestellten Ansätze verdeutlichen die interaktive Einbindung der potentiellen Kunden und einer damit verbundenen Erhöhung der Kollaboration im Electronic Commerce. Konsumenten werden zu aktiven Informationslieferanten und können darüber hinaus mit gleichgesinnten Usern über Produkte oder sonstige kaufrelevante Aspekte diskutieren. Hinsichtlich rechtlicher Aspekte ergab die Analyse von repräsentativen Fallbeispielen einige offene Fragestellungen und Rechtsunsicherheiten beim Einsatz neuer Social Commerce Konzepte. Zum einen stellen unkonventionelle Verkaufsprozesse rechtliche Graubereiche dar, zum anderen entstehen durch das einfache Kopieren von Geschäftsmodellen aus anderen Ländern Probleme in unserem Rechtsbereich. Große Bedeutung kommt somit der juristischen Überprüfung jedes spezifischen Anwendungsfalls vor dem Start der neuen Plattform zu, um spätere Probleme zu vermeiden. Bei besonders neuartigen Konzepten ist jedoch eine eindeutige rechtliche Auslegung nicht immer möglich. Vor allem für Plattformbetreiber und Onlinehändler ist deshalb von höchster Priorität, solche noch offenen rechtsthematischen Fragestellungen eindeutig zu klären, um wesentliche rechtliche Problembereiche bereits vor dem Start eines neuen Services ausschließen zu können.

Peter Leitner, Thomas Grechenig, Technische Universität Wien, Institut für Rechnergestützte Automation, Forschungsgruppe Industrielle Software
Wiedner Hauptstraße 76, 1040 Wien, AT
{peter.leitner, thomas.grechenig}@inso.tuwien.ac.at